¿Qúe tan importante puede ser conocer el comportamiento del consumidor de bienes culturales? Bueno si bien es cierto una de las funciones fundamentales del marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores y para ello debemos identificar cual es la manera mas adecuada de solventar esas necesidades con nuestro producto o servicio cultural. En primer lugar, debemos de dejar de lado ese pensamiento absurdo de que el comportamiento del consumidor es un acto único que se representa con la compra, pues, son muchas las interrogantes y los aspectos importantes que se dejan de lado si no nos preguntamos quién va a ver un espectáculo de danza y por qué; quién va al cine, y por qué; quién compra un libro, y por qué. Y en segundo lugar, debemos de analizar el por qué un consumidor puede preferir ir al teatro que a un restaurante o salón de baile. Veremos entonces diferentes aspectos, variables y consideraciones que nos permitirán entender mejor quienes son nuestro consumidores, con el fin de poder generar a partir de esta información una estrategia adecuado para la colocación de nuestro producto o servicio cultural.Uno de los principios fundamentales del comportamiento del consumidor es la triada: individuo, producto, situación. Este principio dice que la dinámica de un mercado, o uno de sus segmentos, solo puede comprenderse si se tiene en cuenta conjuntamente al consumidor, al producto y a la situación de compra. Por ejemplo, dos personas compraron boletos para un espectáculo de ballet en el Teatro Nacional, podríamos decir que estos dos individuos son similares al igual que todo los demás consumidores. Pero ¿qué ocurre si el primero compro el boleto porque le apasiona el ballet y el segundo para integrarse socialmente? el primer caso, el proceso de decisión fue por el agrado del programa presentado y el segundo fue un criterio de aceptación social e integración. Estos dos casos poden en evidencia que las relaciones entre el individuo y el producto pueden ser muy diferentes y a partir de estas diferentes es donde debemos trabajar nuestras estrategias.
Para comprender cómo y por qué los consumidores se comportan de una determinada manera, deben analizarse sus procesos de toma de decisiones y los distintos criterios que utilizan. Veremos a continuación los principales elementos para analizar le comportamiento del consumidor.
Motivación
Siempre tenemos que tener en cuenta que un consumidor no contemplará comprar un producto si no se ve fuertemente motivado a hacerlo, y aunque parezca algo obvio, muchas veces el no tomar en cuenta este aspecto causa una gran frustración entre los artistas y gestores culturales. La motivación pude presentarse de muchas maneras, desde las experiencias previas hasta el nivel de implicación con el producto. Promociones, atractivos visuales, factores de temporada, estaciones, ambiente, situaciones particulares, muchos pueden ser los factores que puedan influir en el proceso de decisión de compra. Si se trata de un producto cultural, a mayor complejidad del proceso de decisión, mayor será la necesidad de buscar información. Y es que este apartado es importante de tomar en cuenta pues los productos culturales solo se pueden disfrutar en el momento de adquirirlos, y a pesar de tener referencias externas muchas veces no son suficientes.
Variables personales
Implicación
Es la importancia de un determinado producto para un consumidor en una situación determinada. La implicación puede ser estructural (constante con el producto) o coyuntural (relacionado con una situación). Si la implicación se relaciona con el interés personal hacia un producto o grupo de productos, la implicación estaría en función del riesgo que los consumidores asocian con la compra o uso del producto. A mayor riesgo mayor será la implicación. Los principales riesgos que influyen en la compra de un producto son:
Riesgo Funcional: se defina como la posibilidad de que un producto o servicio no cumpla con las expectativas del consumidor. Este riesgo es común en el sector cultural, pues como ya lo mencionamos, no se permite al consumidor probar el producto antes de la compra. Por lo que el consumidor buscará la mayor información posible antes de tomar la decisión de compra.
Riesgo Económico: cuanto más caro es el producto, más complicado resulta el proceso de decisión. Este riesgo va directamente relacionado con el nivel de ingresos del consumidor.
Riesgo Psicológico: Riesgo frecuente en los productos culturales, hace referencia al riesgo relativo de la compra de un producto que no corresponda con la imagen deseada del consumidor. Es decir, está relacionado con la imagen que tenga el consumidor de sí mismo en relación al disfrute de ese producto.
Riesgo Social: Riesgo relacionado con la imagen que tienen los demás de un individuo. Es decir, la toma de decisiones estará fuertemente ligado a la desaprobación aprobación de los demás, es un proceso de aceptación o manutención de la imagen social del consumidor.
2. Experiencia
Se define básicamente como la toma de criterios previos de experiencia para tomar una decisión de compra, a mayor experiencia, más corto el proceso de decisión. Por supuesto, esta ecuación es automática, sólo si la experiencia previa a sido satisfactoria. Dentro del sector de la cultura, donde los productos son tan diferentes, la experiencia no puede transferirse. Además, muchos consumidores buscan opciones diferentes, por lo que, la innovación sin perder la esencia mejora la experiencia de compra.
3. Variables sociodemográficas
Son las variables externas que pueden afectar directamente el proceso de toma de decisiones, aspectos políticos, económicos, sociales, tecnológicos, clima, tiempo, etc. Estos aspectos son los que comúnmente vamos a encontrar en los estudios de comportamiento del consumidor.
4. Personalidad
Algunos consumidores tienden a imitar el comportamiento de terceros, mientras que otros tienden a comportarse según sus predisposiciones. Este rasgo, denominado «auto-control», tiene un efecto significativo sobre el riesgo social percibido, y como resultado, influye en el tipo de procesos de decisión que el consumidor utilizará.
5. Beneficios Buscados
Cualquier consumidor puede comprar o consumir un producto cultural por razones diversas tales como exotismo, relajación, recreación, enriquecimiento, desconexión, pasión o incluyo apoyo. Lo cierto es, que a pesar del tipo de productos que representan el sector cultura, todos los consumidores buscarán un beneficio en función a sus necesidades y preferencias.
Los principales procesos de decisión
La actitud
La buena actitud o disposición del consumo de un producto cultural es el ideal de toda organización, pero puede suponer una herramienta de doble fijo pues el beneficiar de esta puede obstaculizar a otros grupos no vinculados. Existen actitudes relativas a productos percibidos como un todo (orquestas, sinfónicas,compañías de danza, etc.) y actitudes relativas a los componentes de un producto ( un determinado actor, cantante, músico, productor, etc.) La mayoría de las actitudes se basan en experiencias previas que puede verse influenciadas por procesos cognitivos o afectivos.
2. Procesos Cognitivos
Consideración de diferentes beneficios, atributos y características importantes para la elección de un producto determinado. Análisis objetivo de los pro y contra de un producto cultural, previo a su compra. Entender estos sofisticados procesos cognitivos resulta útil sólo si los consumidores utilizan los mismo procesos y considerando las cualidades únicas de los productos culturales, esto casi nunca se cumple, por lo que, el razonamiento de estos procesos es muchas veces difícil de conseguir.
3. Procesos subordinados
Un consumidor con un alto nivel de implicación pero con poca experiencia acerca de un producto cultural, puede utilizar un proceso cognitivo. Pero si el consumidor no tiene tiempo o siente que no tiene la capacidad de asimilar la información, optará por normalmente por un proceso subordinado. Las decisiones se basan entonces en un imitación, una recomendación, o una conformidad, es decir, se subordina a un tercer elemento. Para que este proceso funcione, ese tercer elemento debe ser lo suficientemente creíble y fiable para el consumidor. Normalmente la fuente suele ser un amigo o familiar, de ahí, la importancia de la influencia de los grupos de referencia en términos de consumo de productos culturales.
4. Procesos afectivos
Este es un proceso experiencial, basado en la emociones (amor, odio, disfrute, aburrimiento,etc.) y son muy comunes en los productos culturales pues desde su concepto más simple, este tipo de productos siempre estarán ligados a una emoción o acertividad sentimental determinada.
5. Hábito
Se caracteriza por un bajo nivel de implicación, en donde el consumo del producto esta ligado a la costumbre o hábito de consumo con frecuencia por lo que, es muy probable que una persona acostumbrada a visitar cierto teatro prefiera eso a ir a una discoteca o al cine.
6. Compra por impulso.
Proceso con un bajo nivel implicación y experiencia, no se planea y sucede de forma espontanea en un momento determinado a raíz de estímulos percibidos en su entorno.
Variables situacionales
Estas variables determinan en gran medida un proceso de compra y están relacionadas con factores externos, algunas variables son:
Período de tiempo durante el cual una compra se realiza (día, mes, temporada, etc.) como escuchar villancicos en Navidad para estimular la compra, más un villancico en julio no tendría el mismo efecto.
Tiempo disponible que un consumidor tiene para tomar una decisión de compra, pues entre menos tiempo se tenga es probable que el consumidor acuda a un proceso subordinado.
Grupos de referencia o personas que influyan en el proceso de compra de un consumidor. Tendencia a utilizar un proceso subordinado.
El clima económico puede jugar un papel importante en donde en tiempo de recesión o crisis la decisión de compra será por lo más económico o se priorizará las necesidades, situando a la cultura normalmente en los últimos lugares.
El entorno físico o el lugar en donde se realiza el evento puede generar un estímulo adicional al proceso de compra.
Un buen entendimiento de los procesos de toma de decisiones desarrollados por los consumidores en el acto de la compra de un producto concede a la organización o compañía información sobre como el consumidor procesa la información recogida y es ahí en donde se toman las estrategias correctas para asegurar el éxito de la compra de un producto o servicio cultural.
Esto se hace naturalmente con el análisis de las diferentes variables que influyen en ellos y conseguir esa información no es tan complicado como parece, pues si tenemos público o clientes felices con nuestra propuesta o producto cultural, podemos utilizar muchos mecanismos para obtener esa información: encuestas, reuniones, regalías, challenges, promociones, on live, etc. estos y muchos otros elementos no pueden funcionar para entender como funciona nuestro público y así desarrollar así con éxito nuestras actividades. Gracias y recuerda que ¡La Cultura, transforma vidas!
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